Melhores Práticas de E-mail

O e-mail é essencial no mundo da automação de marketing. É necessário percorrer alguns passos para alcançar uma ótima entregabilidade e manter uma boa reputação como remetente.

Esses passos são autenticação, permissão e engajamento. O objetivo de qualquer remetente de e-mail é começar com a permissão e continuar o relacionamento com base no engajamento.

Este artigo detalha as melhores práticas envolvidas na criação de e-mails.

Usuários com acesso:

• Administradores

• Gerentes da empresa

• Gerentes de marketing

Provedores de Acesso de Internet

Os provedores de serviço de internet (ISPs) (como Gmail e Outlook, por exemplo) ainda encorajam os remetentes a evitar reclamações de spam. No entanto, cada vez mais as medidas de engajamento têm sido vistas com maior peso para determinar a qualidade do remetente. Isso se deve, principalmente, a uma mudança no comportamento dos usuários, que tendem a marcar os e-mails como lixo eletrônico, em vez de reclamar ou denunciar formalmente os e-mails como spam.

Os ISPs controlam a última etapa da entregabilidade do e-mail e têm a decisão final sobre quais e-mails acabarão na caixa de entrada dos seus usuários. Embora a automação de marketing ou os provedores de serviço de e-mail ainda o ajudem a evitar a caixa de spam, a decisão final da entregabilidade recai sobre os ISPs e seus algoritmos de entrega.

Spam e e-mails comerciais indesejados se tornaram um problema tão sensível, que os ISPs passaram a implementar mudanças para conduzir proativamente e-mails indesejados para o lixo eletrônico ou para a caixa de spam e, em alguns casos, até mesmo bloquear totalmente o e-mail.

Essas mudanças realizadas pelos ISPs melhoram a experiência de e-mail, de maneira geral, ao permitir que apenas os conteúdos que o destinatário deseja receber alcancem a sua caixa de entrada. A mudança em direção ao monitoramento do engajamento, com base nos domínios dos remetentes, ajuda a garantir que remetentes de baixa qualidade sejam responsabilizados, e auxilia na proteção das caixas de entrada contra o recebimento de conteúdos indesejáveis.

Reputação do Domínio

ISPs rastreiam a reputação de domínios de remetente individualmente. Isso significa que a reputação do seu domínio é mais importante do que nunca e é sua responsabilidade cuidar dela. Mudar de provedores de e-mail ou de plataformas de automação de marketing não irá remover os danos causados na reputação do seu domínio como consequência do envio inadequado. O eventual estrago irá segui-lo independente do provedor escolhido.

Além da reputação do domínio do remetente, os pools de IP utilizados por seu provedor também têm impacto na entregabilidade do seu conteúdo. A SharpSpring é parceira da SendGrid, líder do setor de serviço de e-mail com base na nuvem, para fornecer aos parceiros os pools de IP de remetente da mais alta qualidade. Assim, a SharpSpring trabalha junto com o SendGrid para garantir que todos e-mails cheguem nos ISPs dos destinatários.

Os ISPs utilizam, então, o histórico de engajamento do destinatário e a análise do conteúdo para fazer a decisão final sobre a entrega. Entregar conteúdos altamente atrativos e interessantes — para destinatários que querem recebê-lo — aumentará o engajamento por e-mail e manterá a reputação do seu domínio em boa forma junto aos ISPs.

Melhores Práticas de Autenticação

Todos os e-mails devem ser devidamente autenticados com o DKIM. E-mails autenticados mostram aos servidores de e-mail que a SharpSpring tem permissão para fazer envios em seu nome. Os ISPs estão migrando para sistemas que reduzem a capacidade de entrega de e-mails que não possuem autenticação apropriada. Isso significa que os ISPs agora esperam que o e-mail esteja primeiramente autenticado, para que então ele seja considerado para entrega. Além disso, muitos aplicativos anti-spam usados por outros servidores de e-mail também são configurados para rejeitar automaticamente e-mails sem a devida autenticação.

Melhores Práticas de Permissão

Destinatários de e-mail devem ter se inscrito expressamente para receber seus conteúdos. As inscrições geralmente acontecem em eventos, no ponto de venda, e durante visitas no site. Dito isso, existem várias formas pelas quais um destinatário pode ter tido um relacionamento prévio com você e, consequentemente, permitido acesso ao endereço de e-mail dele. Como um provedor de serviços de e-mail respeitável e com boa reputação, a SharpSpring proíbe expressamente os remetentes de usar listas de e-mail compradas ao utilizar a aplicação da SharpSpring. Listas compradas não são permitidas uma vez que elas não oferecem qualquer maneira de obter a permissão dos destinatários.

Listas compradas quase sempre resultam no seguinte:

• Taxas baixas de entrega

• Taxas baixas de aberturas e cliques

• Taxas altas de descadastro

• Taxas altas de reclamação de spam

• A inserção do domínio em listas de proibição/bloqueio

Fazer uso de métodos de permissão — como confirmação de cadastro e lembretes de permissão — melhoram as taxas de engajamento e entregabilidade. Com esses métodos, você demonstra que vê o interesse do destinatário como prioridade.

Melhores Práticas de Engajamento

Um relacionamento remetente-destinatário começa com a permissão, mas é mantida com engajamento. O objetivo do engajamento é criar linhas de assunto que o destinatário queira abrir e fornecer conteúdo que os destinatários queiram consumir e clicar — e não denunciar como spam ou cancelar a inscrição. Assim sendo, a SharpSpring recomenda fazer testes A/B com seus e-mails para otimizar as taxas de engajamento de cada campanha.

Como dito anteriormente, os ISPs agora realizam o rastreamento (tracking) do domínio individualmente e têm se preocupado cada vez mais com o quão engajados os destinatários estão com os e-mails que você está enviando. Engajamento é uma medida de quão propensos estão os destinatários a abrir e/ou clicar nos e-mails que você envia, e isto é estimado ao medir o desempenho dos e-mails anteriores que você enviou aos destinatários daquela lista. Os ISPs utilizam esta informação para decidir se sua próxima mensagem irá chegar na caixa de entrada desses usuários ou se irá parar no lixo eletrônico.

ISPs gostam de remetentes que possuem usuários engajados e darão preferência na entregabilidade para esses remetentes. Por outro lado, é possível que remetentes com muitos destinatários desengajados tenham soft bounces. Depois de remover tais destinatários, você deverá ver sua velocidade de entrega e a entregabilidade melhorarem. A SharpSpring recomenda que usuários desengajados sejam removidos da sua lista de e-mail regular. Isso deve ser feito, normalmente, três meses após a última interação deles com você.

Gerenciamento de Lista e Entregabilidade

Ao gerenciar as listas com o objetivo de manter o engajamento e melhorar a entregabilidade como um todo, considere o seguinte:

• Remova endereços de e-mail de cargos ou funções específicas. Eles são conhecidos por causar problemas de reclamações de spam e descadastro. Reveja os seus métodos de opt-in para evitar que estes endereços façam parte da sua lista no futuro.

• Remova domínios descartáveis. Estes são endereços de e-mails temporários que o usuário cria com o intuito de fazer cadastros/preencher formulários e evitar receber e-mails na caixa de entrada do e-mail verdadeiro. Reveja os seus métodos de opt-in para evitar que estes domínios façam parte da sua lista no futuro.

• Remova endereços de e-mail inválidos. Faça isso antes de enviar para a lista. Endereços inválidos causam hard bounces, prejudicam as suas métricas de e-mail e diminuem seu status de remetente. Para evitar isso, remova endereços inválidos antes de enviar qualquer e-mail. Reveja os seus métodos de opt-in para evitar que estes endereços façam parte da sua lista no futuro.

• Implemente a confirmação de cadastro. Isso garante que apenas e-mails válidos e de destinatários que confirmaram que desejam receber o seu conteúdo sejam adicionados à sua lista de e-mail.

Além das recomendações acima, as boas práticas de e-mail a seguir protegerão a reputação do seu domínio e melhorarão a entregabilidade dos seus e-mails:

• Use protocolos de autenticação de e-mail como DKIM, SPF, e DMARC.

• Utilize conteúdo dinâmico para personalizar seu marketing por email para cada um dos destinatários

• Certifique-se de que o seu conteúdo fornece valor ao destinatário e é relevante para aquilo que ele se inscreveu para receber.

• Segmente sua base de leads para atingir estrategicamente grupos de destinatários similares.

• Considere o uso de campanhas de reengajamento para chamar a atenção de contatos desengajados.

• Considere o uso de campanhas de reconfirmação para ter certeza de que apenas aqueles que confirmaram o interessante em seu conteúdo continuem a recebê-lo.

Problemas com o Encurtamento de Links

Embora os serviços de encurtamento de links ajudem com a diminuição de links muito longos, há diversos inconvenientes decorrentes deles. O problema principal com os encurtadores de links, do ponto de vista do marketing e análise de dados, é o possível fornecimento de dados imprecisos. Isso significa que link encurtados não podem ser utilizados para estabelecer rastreamento. É possível perder a verdadeira fonte de tráfego durante o redirecionamento de URL feito pelo serviço de encurtamento de link, e isso pode levar a relatórios e atribuições de campanha imprecisos.

Links encurtados nunca devem ser utilizados em links de e-mail. Além de fornecem resultados incertos quando usados em conjunto com o código de rastreamento de envios da SharpSpring, também podem prejudicar a sua entregabilidade. Spammers costumam utilizar encurtadores de links para mascarar URLs maliciosas, o que faz com que encurtadores de links sejam frequentemente associados a spam. Se for necessário fornecer um link longo e pouco intuitivo em um e-mail, utilize HTML no editor de e-mail para transformar qualquer texto ou imagem do e-mail neste link.

Menos é Mais

Ao aderir a essas práticas, o engajamento crescerá, mais e-mails serão entregues na caixa de entrada, e você terá mais cliques enviando menos e-mails. As taxas de clique e de abertura crescem quando e-mails são enviados para listas menores e segmentadas de destinatários engajados, se comparamos com o envio para um grande número de destinatários desengajados.

Negligenciar o engajamento do seu destinatário resulta, em última instância, nas suas mensagens não serem vistas por ninguém. Enviar para listas grandes de usuários desengajados faz com que os ISPs comecem a jogar suas mensagens para as pastas de lixo eletrônico. Dessa forma, seus destinatários — mesmo aqueles que querem receber seu conteúdo — não receberão suas mensagens nas caixas de entrada.

Revisão Manual

Embora todos os remetentes tenham suas listas analisadas no momento da importação, as listas dos remetentes com status de Não Saudável ou Limitado também são conferidas ao agendar novas automações.

Quando os remetentes com status Não Saudável e Limitado programam uma nova automação para uma lista, a SharpSpring analisa suas listas de envio para verificar sua qualidade. A SharpSpring analisará a lista, comparando-a com a base de dados da SharpSpring de endereços problemáticos e ruins conhecidos, e evitará a configuração de automação se a lista em questão contiver um alto número desses endereços.

Quando esses remetentes tentam configurar novos grupos de ação, o analisador de listas da SharpSpring revisa suas listas. Novamente, se o analisador de listas julgar que um número suficiente de endereços de e-mail na lista corresponde àqueles no banco de dados da SharpSpring com endereços ruins ou problemáticos conhecidos, o grupo de ação não pode e não será programado para a lista.

Isso é feito com o intuito de proteger tanto o status de remetente quanto a sua reputação. Caso essa lista fosse entregue aos destinatários sem análise prévia, problemas com a entregabilidade seriam bastante prováveis, causando ainda mais danos ao status e reputação de remetente com os ISPs.

Todos os trabalhos de e-mail, quando agendados, passam por um processo de revisão manual. As revisões manuais são realizadas de segunda à sexta, das 9:00 às 17:00 (fuso horário norte-americano EST) — com exceção de feriados federais nos Estados Unidos. Para evitar atraso no envio, a SharpSpring recomenda agendar os trabalhos de e-mail antecipadamente.

O processo padrão de revisão manual segue as seguintes etapas:

1. O remetente com status de limitado agenda um envio e-mail para uma data ou hora futura.

2. Este trabalho, quando agendado, imediatamente cai na fila de revisão manual.

3. O trabalho será revisado pela SharpSpring.

4. Caso aprovado, o trabalho será enviado conforme agendado.

5. Caso não seja aprovado, o trabalho não será enviado. Além disso, a sua agência será contatada para que possamos explicar nossas preocupações e fornecer recomendações, de forma que o trabalho de e-mail qualifique para envio o mais rápido possível.